Módulo 1: Cursos de Comunicación Estratégica.

1.1          Comunicación y medios

Objetivos y descripción

Entender qué es la comunicación hoy.
Describir la diversidad de medios de comunicación en Chile y en el mundo y la evolución de la comunicación, desde la personal a la digital y las redes sociales.
Entender la lógica de funcionamiento de los diferentes medios.

Diferencias entre los medios de comunicación interpersonales y de masas y el efecto de la globalización.
Características de los medios digitales y de las redes sociales como nueva fuente de comunicación instantánea, de empoderamiento  y organización social.
La evolución de la industria de medios a la plataforma multimedia.
Los medios en Chile y sus operadores  y las características y grupos objetivos.

1.2          Audiencias y medios
Objetivos y descripción

Entender diferencias entre opinión pública y audiencia. Comprender la dinámica de comunicación en función a las diferentes audiencias de los medios tradicionales, digitales  y de la industria publicitaria.
Conocer cómo se mide el consumo y cómo se segmentan las audiencias.

Dinámica entre audiencias y medios de comunicación. Audiencias en TV, radios, diarios y web. Surgimiento e impacto de los medio digitales y las redes sociales.
Evolución de las audiencias y dispersión de las mismas.   Las audiencias y la industria publicitaria.
La segmentación y mediciones de los sistemas tradicionales de audiencia: escritos, audiovisuales y digitales.
Las nuevas herramientas que se usan hoy.

1.3          Comunicación Estratégica I
Objetivos y descripción

Manejar y poner en práctica los conceptos básicos de la comunicación estratégica en un caso real. Los estudiantes aplicarán los conceptos básicos de la comunicación estratégica y sus fundamentos teóricos.
Diagnóstico lo más ajustado posible a la realidad de la situación inicial de una organización, usando para ello técnicas de investigación y analizando el contexto, visión e imagen de la entidad, para poder posteriormente diseñar una estrategia de comunicación.

El mandante y sus necesidades, el entorno de la organización, a través del análisis de actualidad y prensa, documentación y entrevistas a personas relevantes.
Análisis de los grupos de interés y su relevancia para la organización. Imagen, concordancia entre la imagen y la identidad,  autoimagen e imagen intencional.
Mapa de brechas entre actuaciones y percepciones. Sistematización del análisis, a través de un FODA comunicacional.  Diseño de la investigación de acuerdo al prediagnóstico con la situación interna de la corporación.

 

1.4          Comunicación Estratégica II
Objetivos y descripción

Manejar y aplicar distintas metodologías en la formulación de una estrategia comunicacional, entendiendo la importancia de los públicos y su segmentación.
Aprender a plantear metas, formular acciones específicas, acotar plazos y considerar el financiamiento.
Poner en práctica conceptos básicos, tales como: diagnóstico, contexto, objetivos estratégicos y comunicacionales, públicos objetivo, metas, acciones, plan de medios, seguimiento.

Manejar y aplicar desarrollar el plan de comunicación completo, que incluye, el rediagnóstico del contexto, los objetivos estratégicos y comunicacionales, la segmentación de los públicos objetivo, las metas comunicacionales buscadas, el plan de acciones, el plan de medios y el seguimiento.

1.5          RSE y Marketing Social
Objetivos y descripción

Aportar los conocimientos teóricos y prácticos de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible, su origen y evolución, los objetivos de valor compartido y las exigencias que plantea en el mundo globalizado.
Desarrollar la capacidad de analizar los reportes de sustentabilidad de las empresas. Desarrollar una visión respecto a la agenda de desarrollo sustentable y el rol de las empresas en Chile. Mapeo y gestión de los grupos de interés o stakeholders engagement.

Fundamentos y evolución de la RSE (filantropía, licencia social y cuidado de los sakeholders, valor compartido y la B corps).Impacto en los SH a lo largo de la cadena de valor. Los estándares de la ISO 26.000, OCDE, Pacto Global y otros.
Sustentabilidad y RSE como estrategia corporativa: reportes de desarrollo sostenible con metodología de Global Reporting Initiative.
Los grandes desafíos para la sustentabilidad (vulnerabilidad económica, ambiental y social). La agenda de desarrollo sustentable en Chile. Informe de competitividad, desafíos ambientales, económicos y sociales.
El rol de las empresas en la reconstrucción de la confianza.

1.6          Herramientas para la Investigación Cuantitativa y Cualitativa
Objetivos y descripción

Introducir a los alumnos en los principales conceptos de la investigación social aplicada. El propósito es que el alumno sea capaz de discriminar el uso de las diversas técnicas disponibles en función de su necesidad específica de conocimiento y de comprender aspectos técnicos inherentes al mundo de la investigación social.

Introducción a la metodología de la investigación (diferencias entre técnicas cuantitativas y cualitativas, cuándo se utiliza una y cuándo la otra, ventajas y desventajas de los enfoques).

Métodos cuantitativos. Una primera parte conceptual, tratando esencialmente sobre 1) elaboración de un cuestionario 2) tipos de muestreo 3) técnicas de recolección de información 4) inferencia y error muestral 5) análisis de resultados. Una segunda parte de exposición y explicación de estudios reales (estudios de mercado y opinión pública).

Métodos cualitativos. Una primera parte conceptual, 1) muestras cualitativas 2) técnicas de captura de la información (entrevistas, observación participante, focus group v/s grupos de discusión, etnografía), 3) análisis de resultados. Una segunda parte de acercamiento a los estudios, con exposición de casos reales.

1.7          Taller de Casos
Objetivos y descripción

Conocer experiencias de empresas que han buscado posicionamiento y marca en entornos adversos o que han cambiado bruscamente, y  experiencias de innovación.

Entorno, públicos objetivos, posicionamiento, estrategia de MKT  y gestión de comunicación.

1.8          El Nuevo Consumidor
Objetivos y descripción

Comprender al nuevo consumidor y las nuevas audiencias, las que han pasado de ser pasivas a eminentemente co-creadoras y empoderadas.
Se enfatizará el foco primario en los consumidores, sus necesidades, sus demandas y sus expectativas en su relación con las instituciones y las marcas.
Comprender nuevos segmentos de mercados y tribus.

Nuevos consumidores y audiencias, impacto en las marcas e instituciones.
Aplicar los conceptos aprendidos a través del desarrollo de una radiografía de los consumidores de su empresa que dilucide ¿cómo piensan mis consumidores? ¿qué oportunidades hay en mis nuevos consumidores?.

1.9. Creación e Innovación
Objetivos y descripción

Habilitar a los alumnos para identificar dolores (problemas, desafíos, oportunidades), desarrollar habilidades necesarias ; definir el éxito y formular preguntas para llegar al éxito; generar respuestas; converger; investigar las ideas; seleccionar ideas prometedoras; generar  modelos de negocios; administrar stakeholders y alinear recursos para el proyecto.

 

Modelos de creatividad, generación de ideas y  negocios. Pensamiento productivo, Método de Ideo, Modelo de negocios Canvas de Osterwalder; identificar en terreno oportunidades.

1.10           Administración  y Creación de Marca.
Objetivos y descripción

Comprender que las marcas constituyen un activo estratégico para la empresa, y que como tal, es necesario gestionarlo y desarrollarlo con una visión de largo plazo.
Aplicar conceptos de identidad, posicionamiento e imagen de marca, los cuales constituyen los pilares fundamentales del desarrollo y la construcción de marcas fuertes.
Adquirir herramientas fundamentarles para gestionar marcas: Opciones estratégicas, arquitectura, activación.  Entender y criticar diferentes estrategias que utilizan las empresas para establecer sus marcas en el mercado.

Teoría general y conceptos claves en estrategia de marcas: branding, evolución del concepto marca, identidad de Aaker, posicionamiento versus imagen.
Brand equity y modelos empíricos de construcción y gestión de marcas: BAV, Brand Dynamics, la burbuja de las marcas. El rol de la diferenciación y la energía de las marcas en la construcción de valor: herramientas para construirla (personalidad, arquetipos, laddering); caso Obama; Brand Energy y la redefinición del posicionamiento; innovación y dinamismo.  3D Brand Planning.

1.10.2. Defensa y creación de valor reputacional

Objetivos:

Aprender a defender el capital reputacional a través  de una estrategia corporativa y aprender a crear valor reputacional. Entender cuáles son los riesgos, cómo se gestionan y sus efectos sobre la reputación corporativa.  Entender que los recursos del capital intangible compiten con los del capital contable y el rol del directorio en creación de valor.

Descripción

Defensa del capital reputacional: mapeo y gestión del riesgo reputacional, estrategia corporativa para mapear de manera metódica y recurrente el riesgo de las operaciones; asegurar visibilidad de estos riesgos al directorio y al gerente general para su oportuna mitigación;  empoderar la función que se encarga del capital intangible en la compañía, competencia con capital contable.

Creación de valor reputacional: estrategias para crear valor reputacional a través de la marca corporativa; diferencias con estrategias de   marketing destinadas a capturar clientes a través de las marcas de productos o servicios.  Recursos comunicacionales, mensajes y audiencias de destino. Creación de valor entre los SH y el rol del gobierno corporativo en la creación de valor reputacional.

1.11       Marketing Estratégico

Objetivos

Capacitar a los alumnos para entender, segmentar y cuantificar un cierto mercado objetivo; elaborar una declaración y posicionamiento; y plantear y coordinar un plan de marketing que incluya las variables del marketing mix más adecuada para su producto o servicio.

QProporcionar al alumno una base de conceptos y herramientas del marketing moderno, con miras a prepararlo para analizar un mercado y plantear opciones de negocio  diferenciadas y enfocadas desde la perspectiva y dinámica del consumidor

Descripción:

Función del Marketing en la estrategia de negocio. Identificación y Satisfacción de las necesidades del cliente. Desarrollo de la estrategia de Marketing,  objetivos y segmentación del mercado. Desarrollo de la estrategia de mercado. Posicionamiento, diferenciación.  Políticas de Producto. Marca. Políticas de distribución  Políticas de precios. Políticas de Promoción y Venta. Nuevas tendencias del Marketing.  Construir y generar relaciones

1.12           Marketing y comunicaciones

Objetivos

Aproximarse a modelos de construcción y evaluación de las comunicaciones y marketing integradas, tanto en sus componentes estratégicos y ejecucionales.  Relacionar  las distintas áreas de la Comunicación Estratégica con las tendencias del Branding.  Presentar modelos de construcción y gestión integrada de la Reputación Corporativa en organizaciones.

Descripción

Elementos de estrategia de comunicaciones y marketing integrado (CIM), categorizarlos, marca y relación con SH. La marca en el escenario moderno del Marketing y las Comunicaciones. Concepto, técnicas y tácticas para crear y mantener marcas fuertes.  Utilizar el valor de la marca como recurso estratégico esencial de las comunicaciones. Conocer y aplicar el Modelo de Reputación Corporativa para la creación de estrategias CIM.  Crear y comunicar la identidad de la marca en una estrategia 360°, identificado a los stakeholders o públicos de interés,  utilizando diferentes herramientas de comunicaciones integradas.

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